出版业应该这样做知识付费和IP运营！（内附平台排行榜）

文/李锴 凤凰网凤凰互娱市场总监

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商务君按：最近几年，知识付费风生水起，出版业也希望能从中分得一杯羹。业内案例已经分享过不少，但今天，商务君想带大家看看，一个成熟的IP公司是怎么做知识付费的。

知识付费到底是什么？有人愿意为知识付费吗？在回答这些问题之前，先做一个推理，就是当下的知识是如何被消费的？

前互联网时代，即1994年之前，人们可能通过在学校上课，课余看书来获取知识。这种付费方式是线下的。到了互联网时代，电脑开始普及。人们开始通过电脑获取知识，这时产生了在线教育、电子书。这种付费方式是充值模式的。到了2014年之后，移动互联网时代到来，人们的时间被手机切割成碎片化的状态；生活节奏加快，群体性焦虑开始显现；移动支付、手机支付从技术可能成为一种生活习惯。上述三个条件催生了以小课程和短音视频为主的知识付费内容。也就是说，在时代发展的背景下，知识付费的产生是必然。但知识付费和数字阅读不会替代传统的纸质书阅读和教育课程。它们是互补的，不是替代关系。

互联网企业认为什么是知识付费？

纵观知识付费的起源，2016年被认为是知识付费元年。那时，蜻蜓、得到、千聊等纷纷上线了自己的知识付费平台，喜马拉雅等早年以音频内容为主的平台也开始尝试制作知识付费内容。

2017年，知识付费行业的规模已达49.1亿元，预计到2020年，将达到235.1亿元，可能会增长五倍。而用户规模，2016年只有0.93亿人，2019年将有3.87亿人。不管从哪个指标来看，知识付费行业都呈现出快速增长的状况。

对2019年知识付费平台Top50进行分析，可以看到：地域维度方面，知识付费平台集中在一二线城市，如北京、上海、杭州、深圳、广州、武汉、成都、苏州、南京。从用户年龄段来看，集中在20-40岁，男性占比56.1%，女性占比43.9%，男性占比偏高。从付费意愿来看，实用性的知识内容大受青睐，如金融、财经教育、培训、理财，IT等。这类内容需要专业人进行大众化解读，满足了当下社会的群体性焦虑，对于用户来说是刚需。从付费媒介来看，音频是最主要的知识付费产品呈现形式。因为音频的使用场景化比较多元。从付费用户的价格敏感度来看，小额付费依然是主流。2018年，知识付费产品的主要定价区间在200元以下。平民化的定价路线和中低定价策略是平台的首选。

来源：2019《互联网周刊》&eNet研究院选择排行

发展到2019年，知识付费行业已经形成了较为全面的产业链条。以罗辑思维和吴晓波频道等为主的头部内容方，将内容通过在线知识付费平台，传播给用户。这里的在线知识付费平台包括几种类型，一是以得到、在行、十点课堂为代表的独立知识付费平台；二是喜马拉雅、懒人听书等以音频为主的知识付费平台；三是36氪等垂直类的资讯平台；四是以社交为主的平台，如豆瓣、知乎live、微博等；五是在线教育平台，如新东方在线的知识付费课程。知识付费内容的传播渠道也分为两种，内生型和外部转发，如通过朋友圈、微博等触达用户。

产业链条上还有一些服务企业，如专门知识付费产品提供平台和技术支持的小鹅通。

来源：艾瑞咨询《2018年中国在线知识付费市场研究报告》

一个IP公司怎么做知识付费？

凤凰互娱是凤凰网内容生态的重要组成部分之一，致力于成为全IP、跨平台的优质内容提供商。以“IP”为核心，以“翻阅”为载体，通过全产业链的开发建立内容生态闭环。

2018年创建“翻阅”大文娱品牌，包括翻阅小说、翻阅漫画、翻阅有声和翻阅视频。在凤凰网的大体系下，凤凰互娱属于文化娱乐板块，其内容付费也分为两个部分：一是以人为核心的听课和视频知识付费内容，二是以文字为核心的听书内容。

前者比较好理解，因为目前大部分知识付费内容都是如此，像吴晓波频道和罗辑思维都是以人为核心，通过人来打造内容价值，然后产生内容。

以人为核心来传播知识，还有三个关键要素：稀缺精品、价值付费和社交服务。

稀缺精品即内容是最核心的源泉。知识付费不是一个凭空的产物。用户为什么愿意付费？因为我们提供的内容是稀缺的、是刚需。所以凤凰互娱希望以将匠艺之心，为用户打造深度精品内容。如对“李敖有话说”进行深度加工，加入了台湾的历史及人文内容，让用户更加读懂台湾。

价值付费是指把以人为核心的流量价值转向内容价值的回归。用户的刚需分为两部分：一是认知提升，即不同的人可以看到不同的世界。二是视野拓展，即可以看到全球与世界上更有趣的事情。如《输掉的未来》是硅谷专家对于AI技术的看法，以及技术参与人类社会发展后的未来，用大众化的口吻讲述，浅显易懂；《烈火群飞看三国》是成君忆的作品，可以帮助用户从不同的角度理解三国历史和三国文化，以及由著名清史专家李寅主讲，知名艺术家艾宝良领读的清朝陵墓解读节目《清代皇陵异闻录》，在有趣有料的解读中收获新知。

社交服务方面，用户获取知识付费内容不是一个被动的接受知识的过程，而是可以和讲师主动连接的过程。所以凤凰互娱尝试线上线下连接，打造用户的深度使用需求。如与杨晓利开展的摄影课堂，这一知识付费产品的策划有一个大前提，杨晓利一直致力于古塔的拍摄，他希望用图片将古塔保留下来，30多年间，他拍摄了3000多座古塔，如今他已经70多岁了，没有精力到深山老林里继续拍摄。他希望通过摄影课程唤起年轻人对于古塔文化的兴趣，推动更多人为这一建筑艺术贡献力量。“杨晓利摄影课堂”在小鹅通同步上线，主要内容包括如何购买摄影器材、如何选景等，在课程的基础上，还建立了一个微信群，帮助用户进一步与讲师进行交流，还会招募用户，与参与实地采风活动。这种线上线下的连接，使得用户能够学以致用。

以文字为核心的听书，是什么意思呢？凤凰互娱是一个以文学IP为核心公司。旗下有3000部全版权文学作品、3000余位签约作家。文学IP是核心竞争力。这些文学IP怎样能衍生出除了在线阅读之外的价值？凤凰互娱尝试有声书、漫画，以及一些演绎和全IP开发。

策略一：精品书籍名家赋能，打造精品有声书。把优质的网络文学通过名家解读的方式创造更大的价值，如邀请演播界泰斗艾宝良演播《人性禁岛》等作品。

策略二：“全IP运营”——从为“故事”付费向为“知识”“文化”付费。用户不仅仅是为了故事付费，也要为了故事中的文化价值付费。以《京杭之恋》项目为例，这是凤凰互娱的一个文学IP，在影视方面，与欢娱影视（于正工作室）合作影视开发；在有声书方面，与北京广播电台文艺频道合作，邀请艾宝良和晏积宣演播；将其中关于传统文化的元素提炼出来，进行漫画二次衍生；与江苏凤凰文艺出版社合作，纸质书将于今年上市；并计划在文创和文旅层面再次深耕，打造京杭大运河沿线的文旅项目。IP运营是一个深耕过程。凤凰互娱希望把故事转化成知识和文化，并使得用户愿意为此付费。

5G时代即将到来，它会对数字出版产生什么变革？5G会让人和人之间更加紧密，会进一步切碎每一个人的时间，VR和AR技术会融入到生活中。这种情况下，内容行业应该怎么办？翻阅小说原创军事题材作品《军中利刃》,与凤凰数字科技合作，利用VR技术创建VR竞技场。通过VR让用户的体验更加逼真。我认为，5G时代的知识付费和数字出版，不局限于任何一个终端。数字阅读不再仅仅通过手机或者电子阅读器，而是可以通过任何终端实现。

（本文为作者在第三届中国数字出版创新论坛上的演讲）

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